Sokan utálják, mert bevallottan nem a „köznépnek” szól. Sznob újságnak tartják, amely egy megkérdőjelezhető vágyálom szerint retusálja a valóságot. Azt viszont nem lehet elvitatni, hogy az egyik leghíresebb divatlap, mindig a legújabb trendekről ad hírt, és sokszor befolyásolja is azokat. Már 125 éve.
Most az amerikai Vogue-ról lesz szó. A nemzetközi Vogue kiadványok mind ennek a leágazásai, és nem is olyan ősöregek mint az eredeti. Gyakori tévedés, hogy a Vogue (= divat franciául) magazin Franciaországból származik. Hát nem.
1892-ben bizonyos Arthur Turnure alapított New York-ban egy hetilapot, amely a divattal, a társasági élet eseményeivel, az élet ünnepélyesebb oldalával kívánt foglalkozni, emelkedett stílusban. Ez volt a Vogue. Az elitnek szánta, és korántsem csak úrhölgyeknek. Nehéz ezt ma elképzelni, amikor azt látjuk, hogy a Vogue kifejezetten női magazin, de akkoriban a férfi olvasókat érdeklő sportokról, társadalmi ügyekről, klubhírekről is írtak benne, és divattanácsokat is adtak az elegáns uraknak.
Condé Montrose Nast médiavállalkozó és kiadó 1909-ben vetett szemet a Vogue-ra. Meg is vette, és Amerika legismertebb divat magazinjává tette, kétheti megjelenéssel. Továbbra is az elitnek szólt, de a külső és a tartalom frissebben követte a divatot. A példányszám és a bevétel drasztikusan megnőtt Nast irányítása alatt.
1916-tól már megjelent a brit verzió is, 1920-tól pedig a francia. Egészen a gazdasági világválságig (1929-33) nagyon hasított a Vogue, és a többi Nast-lap is, ekkor viszont majdnem bedőlt a médiabirodalom, Vogue-ostól. A második világháborús viszonyok is megviselték az elit újságot, de ezt már Condé Montrose Nast nem érte meg. Végül a Vogue, mint tudjuk, életben maradt.
Sokáig a képzőművészek által rajzolt/festett progresszív címlapok jellemezték az amerikai Vogue-ot, ezek közt rengeteg remekmű is akad. Az 1920-as évek borítói különösen modern benyomást keltenek.
Apropó modernség: a ma is alapdarabnak tekintett kis fekete ruháról (Coco Chanel találmánya) készített első divatrajz a Vogue-ban jelent meg 1926-ban.
Nem ragaszkodtak ahhoz sem, hogy mindig szép nők legyenek a címlapon, sokszor volt „embermentes” a borító.
A szürrealista stílus elől sem zárkóztak el, például Salvador Dalí többször rajzolt nekik. 1939-ben, 1944-ben és 1946-ban is jegyzett egy-egy címlapot.
Az első fotóval készített címlap 1932 nyarán jelent meg, Edward Steichen fényképezte. Egy fürdőruhás, strandlabdás, ülő nőt ábrázolt, művészi árnyékolással. Ez innovációnak számított a magazinok körében, ráadásul színes volt. Újítottak, de csak az 1950-es évektől tértek át teljesen a fényképes címlapokra.
A Vogue borítók készítésénél sokszor eltértek a gránit szilárdságú marketinges varázsigétől, miszerint a modellnek mindig szembe kell velünk néznie, mert ugye a szemkontaktus mindennél fontosabb, csak így veszik meg a lapot. Ezért aztán nem is voltak dögunalmas, tökegyforma címlapjaik egészen a 60-as évek végéig.
A 70-es években beálltak a sorba, meg is látszik a borítókon, hiába fotózták őket olyan ászok, mint Richard Avedon vagy Irving Penn. A magazin 1973-tól jelenik meg havonta.
Itt vetem közbe, az amerikai Vogue teljes történetében mindössze hat alkalommal tettek férfit a címlapra. Mind női társaságban szerepeltek. Elsőként Richard Gere akkori feleségével, Cindy Crawford szupermodellel pózolt az 1992. novemberi szám borítóján. (Az örök kedvenc, George Clooney is szerepelt a címlapon, ő Gisele Bündchennel együtt mosolygott az olvasókra 2000-ben.)
Bár korábban is női főszerkesztői voltak a magazinnak, mindenképpen meg kell említeni az újdonságokra nyitott, divathoz nagyon értő Diana Vreelandot, aki a 60-as évektől kormányozta a Vogue-ot. Izgalmat, különlegességet hozott az unalmasan jólfésült társasági lapba. Látásmódját így fogalmazta meg: „Számomra az egyetlen valóság a túlzás.” A magazint vonzóvá tette a szabad szellemű fiatalok számára is, mert nagyobb hangsúlyt kapott benne az aktuális, őket érdeklő divat, és sok cikk nyíltan tárgyalta a szexualitás problémáit.
Olyan, akkoriban „szabálytalan”, azóta ikonikus modellek váltak általa világhírűvé, mint Twiggy, Veruschka vagy Jean Shrimpton, hogy csak párat említsek.
A popkultúrát is beemelte a magazinba, Andy Warhol például gyakorta szerepelt a Vogue-ban. Ez a Campbell leveskonzerv-variáció is megjelent a lapban. (Egy 1965-ös számban még Winston Churchill is szerepelt. Ő persze nem a popkultúra részeként, csak érdekesnek találtam a dolgot.)
Úgy látszik, az amerikai Vogue főszerkesztők nem udvarias, barátságos munkastílusukról híresek, mert volt kollégái mind megemlítik Vreeland spártaian célratörő, utasító kommunikációját. Eszerint akár róla is készülhetett volna Az ördög Pradát visel című film. (Pedig a film Anna Wintour mostani főszerkesztő alteregójának kemény módszereit boncolgatja. Wintour a film bemutatóján egyébként Pradát viselt.) Diana éleslátását, szakértelmét viszont mindenki elismerte. Egyedül a pénzügyekhez nem értett, de nem is érdekelte, mennyit költ a mindig érdekes, extravagáns megvalósításra. Aztán 1971-ben a kiadó másfajta magazint, egyúttal olcsóbb lapot is akart, és lapátra tették Vreelandot.
A következő főszerkesztő, Grace Mirabella másmilyen ráncfelvarrást hozott. A modern amerikai nők igényeihez, kinézetéhez és (kicsit) a valósághoz igazította a lapot, kerülte az extremitást. Jelentősen megnövelte a bevételt (ez a 70-es évek recessziója idején komoly mutatvány volt) és a példányszámot. A váltás szimbolikáját a szakma abban látta, hogy bézsre festette Diana Vreeland irodájának vörös falait, regnálását „bézs korszakként” emlegették. Lehet, hogy visszafogottabb volt mint Vreeland, de ő tett először színes bőrű modellt a Vogue címlapjára 1974-ben. Tőle 1988-ban szabadultak meg. Nem tudni biztosan miért, de Mirabella szerint azért küldték el, mert a kiadó vezetőjéhez tökéletesen lojális, fiatalabb kinézetű főszerkesztőnőt akartak.
Ez volt Anna Wintour, aki előtte néhány évig a brit Vogue-ot irányította. Az ő célja az volt, hogy szélesebb rétegek számára vonzóvá tegye a magazint, és fiatalítani is akart. Új modellek, új fotósok, új tervezők (akik ma már mind nagy öregnek számítanak) kerültek be az újságba. Az eredmény: frissebb látványvilágú címlapok és trendi tartalom, a drága és olcsóbb ruhadarabok keverése. Rögtön az első, 1988 novemberi címlapon a modell egy 50 dolláros farmert viselt egy 10.000 dolláros Christian Lacroix felsővel, addig ilyesmi elképzelhetetlen volt a Vogue-nál.
A mai amerikai Vogue tulajdonképpen a hihetetlen munkabírású, pokrócmodorú Atom Anna (így nevezi a sajtó) egyszemélyes magazinja, rengeteg tehetséges munkatárssal megvalósítva. Az ő ízlése dominál, akár jó ez, akár nem. Szerintem egyébként nem. Egy világhírű magazin - mint minden nagyüzem - biztos kézzel, értelmes koncepcióval irányítandó, ám a hosszú egyszemélyi diktatúra ebben sem jó. Most már ő sem fiatal, idén tölti be a 68-at, de még mindig stabilan ül az első számú divatmagazin trónján. Őt tartják a legbefolyásosabb nőnek a divatvilágban, nélküle nincs valamirevaló bemutató, szinte ő maga a divat. Vajon őt majd kire cseréli le a Condé Nast kiadó? És mikor?
A Vogue életében minden évben a márciusi és főleg a szeptemberi szám a legfontosabb, legvastagabb, mert akkor indul a tavasz-nyári illetve az ősz-téli szezon. Ilyenkor rengeteg az újdonság, és brutál mennyiségű a hirdetés. A Vogue egy ideje ennél a két lapszámnál büszkén ki is írja a címlapra, hogy hány oldalra számíthat az olvasó. A 2007. szeptemberi lap terjedelemben rekordot döntött: 840 oldalas lett, majdnem 2,5 kilót nyomott. Dokumentumfilm is készült a háttérmunka folyamatáról (amelyben Anna Wintour diktátori szerepe nem volt kétséges) The September Issue címmel. A terjedelmi rekord egyébként azóta már megdőlt, mert 2012-ben 916 oldalas szeptemberi szám jelent meg.
Most akkor szeressük a már 125 éves Vogue-ot vagy ne? Eligazít a trendek között vagy inkább sznob szempontok szerint válogat? Ízlés dolga, de tájékozódási pontnak mindenképpen tekinthetjük. Nyilván elég komoly baj, ha valaki a magazinok ajánlásait lesve kizárólag az aktuális divatok szerint él, divatfüggő. És lehet persze a divatot, benne a Vogue-ot lenézni, nevetségesnek (néha az is), akár kártékonynak tartani.
De akkor miért van az, hogy a férfi tiltakozók mégsem hetvenes évekbeli frizurát vágatnak a fodrásznál, nem hordanak cilindert és különálló gallért vagy akár plundranadrágot? A divatot lesajnáló nők miért nem inkább magas szárú, sokgombos cipőben járnak az utcán, miért nem fátylas hennin van a fejükön, vagy miért nem viselnek turnűrös szoknyát az irodában? Nem lehet kapni? Ugyan már! Csinálni, csináltatni bármit lehet, mégsem teszik. Talán mert nem lenne divatos. Érdemes tudomásul venni, hogy a divat (nem csak a ruházkodásban) az életünk része, de az már mindig rajtunk múlik, mit használunk vagy alkalmazunk belőle.
Ez itt a végén az egyik kedvenc Vogue címlapom. Hogy kit ábrázol? Elárulom, Sophia Loren szeme és szája uralja az 1961. májusi borítót.
