Ma egyre ritkábban kerül a kezünkbe gyufa: sokkal kevesebben dohányoznak (akik igen, azok öngyújtót használnak többnyire), a modern tűzhelyek elektromos gyújtásúak, és erősen lecsökkent a hagyományos begyújtást igénylő kályhák száma is. Nem is olyan régen viszont még a gyufásdoboz, levélgyufa – mint állandó használati cikk – volt az egyik legjobb reklámhordozó. A 20. század első felének cégre szabott amerikai levélgyufái például elég látványosak voltak.
A gyufacímkék és gyufásdobozok szerelmesei most nyilván méltatlankodnak, hogy nem az ő kedvenceiket mutatom be. És igazuk van, mert csak az interneten böngészve is elképesztően gazdag gyufacímke készlet tárul elénk, rengeteg köztük a művészi, vicces vagy egyszerűen szép. Engesztelésül idetettem kettőt a győri Xantus János múzeum gyűjteményéből, a Győri Gyufagyár termékei. A levélgyufa csak egy ifjabb alfaj, tudom én, de lenyűgözött, hogy mit hoztak ki belőle az amerikaiak.
Az előzményekről annyit, hogy Kínában már a 6. században használtak tűzgyújtásra kénnel átitatott fenyőfa pálcákat, de a modern gyufát csak a 19. század elején találták fel. Ehhez nekünk, magyaroknak is van közünk Irinyi János révén, aki a zajtalan és robbanásmentes biztonsági gyufát 1836-ban, vegyészhallgató korában szabadalmaztatta. A találmányt később eladta Rómer István bécsi gyógyszerésznek, aki meg is gazdagodott belőle. Irinyi nem. (Az első magyarországi dörzsgyufagyár egyébként 1834-ben nyílt meg.) A gyufa használata világszerte gyorsan elterjedt. Hamar felismerték benne a reklámlehetőséget is.
A levélgyufa az USA-ból indult hódító útjára, bizonyos Joshua Pusey philadelphiai jogász alkotta meg 1892-ben, de ez még nem teljesen hasonlított az általunk ismert formára. Azt Charles Bowman alakította ki, szintén 1892-ben. Így aztán a téma kutatói ma is vitatkoznak rajta, kit kell elsőnek tekinteni. A Diamond Match Company (máig ez a vezető amerikai gyufagyártó cég) mindenesetre elkezdte gyártani, nagy sikerrel.
Először a Mendelson Opera társaság használta a levélgyufa borítóját hirdetésre 1893-94-ben. Megrendeltek 200 darab levélgyufát üres borítóval, és kézzel írták-ragasztották rá közlendőjüket minden egyes darabra. Mindössze egyetlen „kitöltött” példány maradt fenn. Az új ötleten kapva-kapott a Diamond gyár. Kereskedőik ettől fogva próbálták rábeszélni a megrendelő cégeket, hogy hirdessenek a levélgyufán, mondván, a használók naponta többször is megnézik majd a reklámjukat, Arra is biztatták őket, hogy adják ingyen a levélgyufát, mint hatékony marketing eszközt. De az igazi nagy áttörésre egészen 1902-ig kellett várni, amikor a Pabst sörgyár 10 millió darab reklámos levélgyufát rendelt. Elkezdődött az aranykor.
Jelentős lökést adott a levélgyufán reklámozóknak, hogy az 1920-30-as évektől a cigarettázás nemcsak világszerte elterjedt, hanem kifejezetten szexinek számított, és egyáltalán nem gondolták egészségtelennek. Dohányoztak is mindenütt szorgalmasan, és ahol cigaretta volt, ott gyufa is kellett. (Ma persze alapvetően más a helyzet, de azért ugye mi is emlékszünk még a korlátok nélküli dohányzásra.)
Az üzlettulajdonosok, cégek mindenütt hirdetésekkel ellátott ingyen levélgyufát adtak vásárlóiknak. Olcsó, megtérülő befektetésnek tartották. Megjegyzem, Európa keleti felén mindig is a dobozos gyufa volt népszerűbb. Ám az amerikaiak a levélgyufát kedvelték. Hirdetői körökben divatba jöttek a cégre szabott, ötletes gyufák, mindenki túl akarta szárnyalni a versenytársakat. Ezek kerültek a reklámgyufa kategória csúcsára, és trendivé váltak.
A szállodák, kaszinók, éttermek, bárok olyan levélgyufákat készíttettek, amelyeknek minden részén reklám volt, még a gyufaszálakon is (szerintem ez utóbbi a legjobb az egészben). Egy variáció szerint a szálak együtt adtak ki egy képet, egy másik megoldásnál egy-egy szál külön kis figura volt, a harmadiknál pedig a szálak figurákat ábrázoltak, de végigfutott rajtuk egy felirat vagy ábra is.
Az éttermek például előszeretettel alkalmaztak apró séf alakokat, ezeknek a tornyos sapkája volt a gyújtófelület. Beszálltak a versenybe az élelmiszerboltok is, ami kicsit furcsa, de így volt. Eléggé figyelemfelkeltőek például az élénk színű kis virsliket ábrázoló gyufaszálak a Pureta’s cég levélgyufáján.
A szórakozóhelyek, kaszinók főként meztelen vagy hiányos öltözékű nőket tettek a gyufaszálakra, így is csábítgatva a kiszolgáltatott férfinépet.
Abban a szexista korban (el sem tudjuk képzelni, milyen lehetett…) bármit hirdethettek vonzó nőalakokkal, még egy olyan szolgáltató központ is nyugodtan folyamodhatott ehhez, ahol mosástól cipőjavításig mindenféle földhözragadt dologgal foglalkoztak.
Akár egy kívülről teljesen ártatlan kinézetű, vízvezeték szerelést ajánló – a cég piros furgonját ábrázoló – levélgyufa is tartalmazhatott ilyen meglepetést: belül a gyufaszálak apró, fürdősapkás, zuhany alatt álló, meztelen nők voltak. Na jó, háttal álltak. :)
Nem meglepő, hogy tekebábut ábrázoló gyufaszálakat is találunk a régi levélgyufákon, mivel a bowling termek is ingyen gyufával hirdették portékájukat. Ne higgyük, hogy ez értelmetlen megoldás volt, ugyanis náluk is lehetett dohányozni. Sportolás közben.
A híres, 19. század eleji divatfiról, Beau Brummellről elnevezett nyakkendőket olyan levélgyufával hirdették, ahol minden gyufaszálon ing és más-más nyakkendő volt. Ez az egyik nagy kedvencem. A másik egy kozmetikai cégé, az ő Andora márkát hirdető levélgyufájuk minden szála egy picike, szépen kidolgozott, piros rúzs. Gyönyörű.
A végére hagytam a leginkább abszurd darabot, egy philadelphiai temetkezési vállalkozó levélgyufáját. Festőien megkomponált kis mestermű, amelyen nem felejti el megemlíteni, hogy búcsúztató termei légkondicionáltak.
Az aranykornak lassanként lett vége. Először általánossá vált az olcsó öngyújtók használata, majd megkezdődtek a dohányzás elleni egészségvédő kampányok, végül a legtöbb országban szigorú korlátozásokat vezettek be dohányzás ügyben a nyilvános helyeken, és jócskán megemelték a cigaretták árát is.
Az 1990-es évek elejétől kezdett meredeken csökkenni a reklám levélgyufák mennyisége. Ma már egyáltalán nem trendi, ezért nemigen hirdetik magukat ilyesmivel a cégek. A gyűjtők pedig részben szomorkodnak, mert nem egyszerű új darabokhoz jutni, részben örülnek, mert a régi példányok egyre többet érnek.
A képek Frank Kelsey felvételei (collectorsweekly.com), valamint a flickr.com-on és a matchpro.com-on talált kincsek.